Le récit de marque se décline dans le champ de l’économie solidaire et sociale (ESS). Oui, une structure pilotée par une cause, non par un produit, peut construire son récit de marque. C’est exactement ce que j’ai construit, sans le nommer ainsi, pendant dix ans à l’association Espaces, en Île-de-France. Espaces est une association d’insertion par l’écologie urbaine, elle fait revenir la nature dans les villes tout en formant des personnes éloignées de l’emploi à des métiers indispensables. Voici ce que ce travail m’a appris, et comment il a fini par réorienter mon parcours vers la rédaction web.
Ce que le récit de marque ESS n’emprunte pas au branding commercial
Un récit de marque dans l’économie sociale et solidaire, ce n’est pas un logo refait à neuf, ni une ligne éditoriale pensée pour attirer des prospects à tout prix. C’est quelque chose de plus ancien et de plus solide : une cause partagée, traduite en mots, en images et en prises de parole, pour que les publics d’une organisation – adhérents, donateurs, partenaires, bénévoles, salariés, et les personnes qui en bénéficient – s’y reconnaissent et s’y engagent.
En 2015, je me suis formée au marketing solidaire, autrement dit à la communication des structures de l’ESS, à l’EMI-CFD. L’idée centrale est différente de celle du marketing classique : on part de la cause pour aller vers le public. On est loin du produit sans substance, du service qui ne rend service qu’à soi. On est dans des organisations qui peuvent parfois prêcher dans le désert – et qui ont pourtant besoin, autant que les autres, que Google et les LLM les citent quand on cherche leur métier, que leurs partenaires trouvent leurs ressources, que des personnes en reconversion découvrent qu’il existe des métiers qui allient le vivant et l’utilité sociale.
Pigeonniers, génie végétal, jardins partagés : raconter des métiers très peu recherchés sur Google
Chez Espaces, le récit de marque s’est construit autour d’un pari éditorial contre-intuitif : ne pas parler de biodiversité en général, ne pas évoquer l’angoisse de la perte du vivant – mais raconter des métiers précis, peu connus, peu couverts sur le Web à l’époque.
Gestion écologique des espaces verts. Génie végétal. Agriculture urbaine et jardins partagés. Écopâturage. Pigeonniers en ville. Matériaux biosourcés. Toits cultivés. Ces sujets, qui font aujourd’hui l’objet de nombreux articles, étaient en 2015 des niches éditoriales que presque personne n’occupait. En choisissant de les raconter – par les explications des encadrants, des fiches techniques, des portraits de salariés en insertion -, la communication d’Espaces a naturellement pris pied sur ce territoire, sans stratégie de mots-clés délibérée à l’époque.
Le message de fond tenait en une conviction : la transition écologique allie les connaissances et les pratiques du passé aux technologies nouvelles. Il ne s’agit pas d’une rupture, plutôt d’une continuité enrichie – les mains dans la terre et les données dans le cloud ? Les moteurs de recherche repèrent bien les données de première main et en sont friands.
Trois principes éditoriaux qui font tenir un récit pendant dix ans
Ce qui a donné de la durée à ce récit, c’est une charte éditoriale, transmise aux collègues, défendue, révisée au fil des années, fondée sur trois principes.
Orienter sur les solutions, jamais sur l’angoisse. Sur un sujet aussi chargé que la perte de biodiversité urbaine, la communication d’Espaces ne cherchait pas à alarmer. Elle montrait ce qui était possible, ce qui se faisait déjà, ce que des personnes ordinaires accomplissaient sur le terrain, quartier après quartier.
Incarner le récit par des personnes réelles. Toujours une voix, un visage, un prénom : des partenaires qui parlaient de leur passion pour les plantes grimpantes ou les animaux en ville, des salariés de l’association et des salariés en insertion qui témoignaient de leur parcours, des bénévoles qui expliquaient pourquoi ils donnaient de leur temps. Le récit n’était pas institutionnel – il était humain, situé, daté.
Troisième principe : une communication participative. Les collègues co-rédigeaient les supports et animaient les réseaux sociaux. La charte éditoriale et graphique était transmise, pas confisquée. Le récit appartenait à toute l’équipe, pas à la seule chargée de communication, et c’est, je crois, ce qui lui a donné sa cohérence dans la durée, et sa capacité à convaincre.
La refonte du site, ou comment le récit remonte au fil des requêtes
Sur dix ans, voilà ce que ce travail a produit : 60 newsletters, 10 rapports d’activité, 10 journaux annuels, 1 plaquette institutionnelle scénarisée autour des métiers pour convaincre les partenaires, des fiches techniques d’activité au format web et print, 2 créations de sites, et surtout 1 refonte du site institutionnel. Cette refonte a été réalisée avec une graphiste formée au SEO, dont les recommandations venaient d’un consultant travaillant avec Google. J’ai aussi recruté des bénévoles, écrit des mailings et des campagnes de dons et d’adhésions, géré des fichiers d’adhérents, accompagné un crowdfunding, encadré des stagiaires avec qui nous avons alimenté les réseaux sociaux pour que l’association soit trouvée par celles et ceux qui cherchaient ses métiers.
Après la refonte, le site d’Espaces remonte en première position quand on tape « insertion professionnelle + écologie urbaine » dans Google. Ce n’est pas une promesse — c’est un résultat mesuré, daté, nommé. 7 expressions se sont positionnées en Top 1 à 5 dans les résultats de recherche (vérifié aujourd’hui) : association écologie urbaine, jardins partagés, potager partagé, écopâturage, pigeonniers, espaces verts et talus, ou en Top 10 pour métiers de la transition écologique.
Espaces traverse aujourd’hui une période difficile, comme tant d’autres associations affectées par la baisse des fonds publics. Est-elle encore visionnaire pour notre avenir ? Sans aucun doute, oui, et le fait que son ancrage dans les résultats de recherche tienne, même dans cette période difficile pour les associations, me semble être une petite preuve que les récits construits sur des causes solides durent plus longtemps que les campagnes.
Tous les dix ans, une formation : de secrétaire de rédaction à rédactrice SEO
Il y a quelque chose d’un peu étonnant à constater que, depuis la fin de mes études, tous les dix ans environ, je me forme pour passer une étape technologique et une étape de pratique.
En 2003, c’était le secrétariat de rédaction, que j’ai exercé dans l’édition professionnelle, la presse d’entreprise, la presse généraliste, avec une immersion dans la presse gratuite à ses débuts. En 2015, le marketing solidaire et la communication associative, puis dix années de pratique à Espaces. En 2025, la rédaction SEO, puis dans la foulée les workflows assistés par IA et l’optimisation globale (pour ne pas statuer entre SEO, GEO, SEM AIO…). « Bienvenue dans un monde complexe », comme le dit le codirecteur d’une autre association que je connais bien, et dont je reparlerai très bientôt.
Raconter des savoir-faire est mon fil conducteur. Aujourd’hui, ma mission est d’aider des sites, qui présentent des services et compétences sous-valorisés sur la Toile, à ne plus naviguer en mode sous-marin. Le fil métier continue d’orienter mes missions de rédactrice web. Je rédige pour des associations, des structures de l’ESS, des artisans, des acteurs de l’éducation populaire, autour de sujets qui me sont chers : l’écologie urbaine et l’agriculture urbaine, les métiers d’art, le tourisme solidaire, la mise en valeur du patrimoine… La technique de la rédaction web elle-même, que j’ai vu naître et évoluer depuis le début des années 2000, est aussi un métier, voire un artisanat, qui évolue vite ces dernières années.
Si vous voulez voir ce que ça donne concrètement, vous pouvez consulter mon portfolio de rédactrice.
Trois questions que se posent souvent les associations
Le récit de marque ESS s’applique-t-il à une petite association avec peu de moyens ?
Oui, à condition de commencer par la charte éditoriale, pas par la production de contenus en volume. La cohérence prime sur la quantité. Espaces a construit son récit depuis 1994, en consacrant des moyens à la communication, et en impliquant des collègues dans la communication. C’est long, mais c’est ce qui finit par remonter dans les questions des utilisateurs.
Faut-il un graphiste ET un rédacteur SEO pour construire son récit de marque ?
L’idéal est une collaboration : chez Espaces, une de mes deux graphistes free lance était formée au SEO et cela a été une combinaison décisive. Aujourd’hui je prends en charge la partie éditoriale (collecte des contenus, optimisation des mots-clés, rédaction SEO etc.) ; pour la création graphique, je travaille avec des partenaires que je peux recommander selon le projet.
Comment savoir si le récit fonctionne sur Google et LLM ?
Les premiers signaux arrivent sur des requêtes de niche, avant les génériques : des pages commencent à remonter sur des expressions précises, des partenaires partagent des articles, du trafic organique s’installe. Pour aller plus loin, Google Search Console permet de suivre les positions au fil du temps.
On en parle ?
Article publié le 22 mai 2026 — Cécile Cabantous, rédactrice SEO, Aux ancres du web
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